Todos los proveedores de sostenibilidad dicen siempre lo mismo: innovadores, centrados en el cliente y l\u00edderes del sector. Todos los informes ESG empiezan con la misma frase sobre \u00abla transici\u00f3n hacia una econom\u00eda baja en carbono\u00bb. Todas las publicaciones de LinkedIn sobre la CSRD se parecen a cualquier otra publicaci\u00f3n de LinkedIn sobre la CSRD. <\/p>\n\n
Nada de esto se queda grabado en la memoria. Y en un \u00e1mbito en el que todo el trabajo consiste en conseguir que la gente act\u00fae<\/em> \u2014ya sea para subsanar una laguna en los datos antes de una auditor\u00eda o para ajustar una cartera antes de una fecha l\u00edmite\u2014, pasar desapercibido no es un problema menor. <\/p>\n\n Una publicaci\u00f3n de LinkedIn que se hizo muy viral el a\u00f1o pasado lo dej\u00f3 m\u00e1s claro que cualquier libro de texto de marketing. Se trataba de zapatillas de correr, no de ESG. El mensaje era sencillo: unas zapatillas New Balance, \u00abque llevan tanto las supermodelos de Londres como los pap\u00e1s de Ohio\u00bb. Diez palabras. Sin pretensiones de innovaci\u00f3n. Sin mencionar la calidad ni la comodidad. Solo dos contrastes concretos, un poco absurdos y que te los imaginas al instante, uno al lado del otro\u2026 y entiendes todo el posicionamiento sin que te lo tengan que explicar. <\/p>\n\n David Ogilvy, uno de los fundadores de la publicidad moderna, lo dijo sin rodeos: las mejores ideas suelen empezar como bromas. No porque el marketing deba ser tonto, sino porque una broma y un buen eslogan de posicionamiento funcionan igual: condensan una verdad en algo lo suficientemente sorprendente como para que se te quede grabado. <\/p>\n\n La comunicaci\u00f3n sobre ESG tiene un problema estructural que la mayor\u00eda de las categor\u00edas no tienen: casi todo en ella es normativo. CSRD, CBAM, SFDR, CSDDD, SB 253\u2026 los mismos marcos normativos, los mismos plazos, el mismo vocabulario, aplicados a todas las empresas del mercado al mismo tiempo. Cuando el tema en s\u00ed es tan uniforme, la tentaci\u00f3n de escribir mensajes de marketing uniformes al respecto es enorme. \u00abTe ayudamos a cumplir con la normativa\u00bb se convierte en la frase por defecto, repetida por todos los proveedores del sector, incluidos nosotros si no tenemos cuidado. <\/p>\n\n Pero el hecho de que la normativa sea universal es precisamente lo que la convierte en un terreno f\u00e9rtil para los contrastes. La norma es la misma tanto para una empresa minera como para una app de meditaci\u00f3n, tanto para un fondo de 50 000 millones de euros como para una cooperativa de 2 millones de euros, tanto para una f\u00e1brica con un departamento de cumplimiento normativo completo como para una empresa familiar con un fax. Esa brecha \u2014entre a qui\u00e9n se aplica la norma y lo diferentes que son sus condiciones para cumplirla\u2014 es donde reside esa frase tan memorable. <\/p>\n\n Esta es la idea que hay detr\u00e1s del eslogan de TSN: No limitarme a cumplir. Liderar. <\/strong> El cumplimiento normativo es el m\u00ednimo que todo el mundo tiene que cumplir. En realidad, nuestro contenido se centra en la diferencia entre las empresas que todav\u00eda se esfuerzan por cumplir ese m\u00ednimo y las que ya lo ven como una ventaja competitiva. <\/p>\n\n Para cada uno, el ejercicio era el mismo: encontrar dos entidades reales, concretas y contrastadas a las que se les aplique por igual la misma norma, el mismo n\u00famero o el mismo plazo, y dejar que sea el contraste el que lo explique, en lugar de un adjetivo. No \u00abinformes flexibles para empresas de todos los tama\u00f1os\u00bb, sino un informe CSRD de 300 p\u00e1ginas y un resumen para el consejo de administraci\u00f3n de 2 p\u00e1ginas que tienen que decir lo mismo. No es \u00abvisibilidad de la cadena de suministro en todos los niveles\u00bb, sino una acer\u00eda en Bilbao y una f\u00e1brica textil en Daca que, sin saberlo, forman parte de la misma cifra de Alcance 3. <\/p>\n\n El resultado son 42 de estas l\u00edneas, una por m\u00f3dulo, cada una dise\u00f1ada para funcionar como una publicaci\u00f3n independiente en LinkedIn: sin carrusel, sin necesidad de deslizar la pantalla y sin que el pie de foto tenga que llevar todo el peso. Solo una imagen, un contraste, publicada unas cuantas veces a la semana durante varios meses. <\/p>\n\n Un ejemplo de cada una de las doce \u00e1reas que abarca la serie:<\/p>\n\n Huella de carbono \/ Alcance 1-2-3<\/strong>. El alcance 1 lo controlas t\u00fa. El alcance 2 lo compras. El alcance 3 te viene dado. <\/p>\n\n Finanzas \/ SFDR \/ Taxonom\u00eda de la UE<\/strong>: un fondo soberano de 50 000 millones de euros y una cooperativa de 2 millones de euros… La SFDR les plantea la misma pregunta.<\/p>\n\n Inmobiliaria:<\/strong> Una torre de cristal en Madrid y un almac\u00e9n de corcho en el Alentejo \u2014 La taxonom\u00eda de la UE no mira el c\u00f3digo postal.<\/p>\n\n Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS)<\/strong>. El ODS 13 no se pregunta qu\u00e9 produces, sino qu\u00e9 emites. <\/p>\n\n Recopilaci\u00f3n de datos<\/strong>: Tu ERP conoce tus ingresos. Pero no tiene ni idea de tus emisiones. <\/p>\n\n Informes<\/strong> GRI, ESRS, CBAM y SB 253: cuatro marcos, un equipo, un cuarto trimestre.<\/p>\n\n Proveedores \/ Cadena de suministro<\/strong>: tanto la certificaci\u00f3n ISO 14001 como un acuerdo verbal… ambos acaban influyendo en tu cifra de Alcance 3.<\/p>\n\n Gesti\u00f3n de empresas participadas<\/strong>: 50 empresas en tu cartera. 50 archivos de Excel distintos. Un plazo. <\/p>\n\n Pasaporte del producto (DPP)<\/strong>. Un reloj de lujo y un calcet\u00edn de algod\u00f3n: a la UE no le importa el margen de beneficio. Lo que le importa son los materiales. <\/p>\n\n Anal\u00edtica<\/strong>: un consejo de administraci\u00f3n que solo quiere una cifra. Un organismo regulador que quiere 400. La anal\u00edtica tiene que satisfacer a ambos. <\/p>\n\n Pol\u00edticas y gobernanza<\/strong>: un c\u00f3digo de conducta firmado por el director general y otro que se queda en un caj\u00f3n… La CSRD notar\u00e1 la diferencia.<\/p>\n\n Perspectiva transversal<\/strong>: tu informe de sostenibilidad se lee en Fr\u00e1ncfort, Bruselas y Sacramento. Escr\u00edbelo una sola vez. Que tenga sentido en todas partes. <\/p>\n\nPor qu\u00e9 el marketing de sostenibilidad tiende especialmente a caer en la monoton\u00eda<\/h2>\n\n
C\u00f3mo creamos la serie \u00abContrastes\u00bb<\/h2>\n\n
Los contrastes, por m\u00f3dulos<\/h2>\n\n
Sigue la serie completa<\/h2>\n\n