Tous les prestataires sp\u00e9cialis\u00e9s dans le d\u00e9veloppement durable r\u00e9p\u00e8tent les trois m\u00eames arguments : innovation, orientation client, leadership dans le secteur. Chaque rapport ESG s’ouvre sur la m\u00eame phrase concernant \u00ab la transition vers une \u00e9conomie \u00e0 faible \u00e9mission de carbone \u00bb. Chaque publication LinkedIn consacr\u00e9e \u00e0 la CSRD ressemble \u00e0 toutes les autres publications LinkedIn consacr\u00e9es \u00e0 la CSRD. <\/p>\n\n
Rien de tout cela ne marque les esprits. Et dans un domaine o\u00f9 tout le travail consiste \u00e0 inciter les gens \u00e0 agir<\/em> \u2014 pour combler une lacune dans les donn\u00e9es avant un audit, pour harmoniser un portefeuille avant une \u00e9ch\u00e9ance \u2014, le fait de passer inaper\u00e7u n\u2019est pas un probl\u00e8me mineur. <\/p>\n\n Une publication LinkedIn qui a largement circul\u00e9 l\u2019ann\u00e9e derni\u00e8re a illustr\u00e9 ce point mieux que n\u2019importe quel manuel de marketing. Elle concernait des chaussures de course, et non pas l\u2019ESG. Le message \u00e9tait simple : une paire de baskets New Balance, \u00ab port\u00e9es par des top-mod\u00e8les \u00e0 Londres et par des papas dans l\u2019Ohio \u00bb. Dix mots. Aucune all\u00e9gation d\u2019innovation. Aucune mention de qualit\u00e9 ou de confort. Juste deux contrastes pr\u00e9cis, l\u00e9g\u00e8rement absurdes et imm\u00e9diatement \u00e9vocateurs, juxtapos\u00e9s \u2014 et vous comprenez tout le positionnement sans qu\u2019on vous explique de quoi il s\u2019agit. <\/p>\n\n David Ogilvy, l’un des fondateurs de la publicit\u00e9 moderne, l’a formul\u00e9 sans d\u00e9tours : les meilleures id\u00e9es naissent souvent d’une blague. Non pas parce que le marketing doit \u00eatre ridicule, mais parce qu’une blague et un excellent slogan de positionnement fonctionnent de la m\u00eame mani\u00e8re : ils condensent une v\u00e9rit\u00e9 en quelque chose d’assez surprenant pour qu’on s’en souvienne. <\/p>\n\n La communication ESG pr\u00e9sente un probl\u00e8me structurel que la plupart des autres domaines ne connaissent pas : presque tout ce qui la compose rel\u00e8ve de la r\u00e9glementation. CSRD, CBAM, SFDR, CSDDD, SB 253\u2026 les m\u00eames cadres r\u00e9glementaires, les m\u00eames \u00e9ch\u00e9ances, le m\u00eame vocabulaire, appliqu\u00e9s simultan\u00e9ment \u00e0 toutes les entreprises du march\u00e9. Lorsque le sujet sous-jacent est aussi uniforme, la tentation de r\u00e9diger des messages marketing uniformes \u00e0 ce sujet est immense. \u00ab Nous vous aidons \u00e0 vous mettre en conformit\u00e9 \u00bb devient la phrase par d\u00e9faut, r\u00e9p\u00e9t\u00e9e par tous les prestataires du secteur, y compris nous-m\u00eames si nous n\u2019y prenons pas garde. <\/p>\n\n Mais c’est pr\u00e9cis\u00e9ment le caract\u00e8re universel de la r\u00e9glementation qui en fait un terrain propice aux contrastes. La r\u00e8gle est identique pour une soci\u00e9t\u00e9 mini\u00e8re et une application de m\u00e9ditation, pour un fonds de 50 milliards d\u2019euros et une coop\u00e9rative de 2 millions d\u2019euros, pour une usine dot\u00e9e d\u2019un service d\u00e9di\u00e9 \u00e0 la conformit\u00e9 et une entreprise familiale \u00e9quip\u00e9e d\u2019un t\u00e9l\u00e9copieur. C\u2019est dans cet \u00e9cart \u2014 entre les entit\u00e9s auxquelles la r\u00e8gle s\u2019applique et leur niveau de pr\u00e9paration tr\u00e8s diff\u00e9rent pour s\u2019y conformer \u2014 que r\u00e9side cette phrase m\u00e9morable. <\/p>\n\n C’est l\u00e0 la philosophie qui sous-tend le slogan de TSN : Ne pas se conformer. Diriger. <\/strong> La conformit\u00e9 est le seuil minimum que tout le monde doit franchir. Ce autour de quoi nous construisons r\u00e9ellement notre contenu, c’est l’\u00e9cart entre les entreprises qui peinent encore \u00e0 franchir ce seuil et celles qui le consid\u00e8rent d\u00e9j\u00e0 comme un avantage concurrentiel. <\/p>\n\n Pour chacune d\u2019entre elles, l\u2019exercice \u00e9tait le m\u00eame : trouver deux entit\u00e9s r\u00e9elles, sp\u00e9cifiques et contrast\u00e9es auxquelles s\u2019appliquent de la m\u00eame mani\u00e8re une m\u00eame r\u00e8gle, un m\u00eame chiffre ou une m\u00eame \u00e9ch\u00e9ance, et laisser ce contraste parler de lui-m\u00eame plut\u00f4t que d\u2019utiliser un adjectif. Pas \u00ab des rapports flexibles pour les entreprises de toutes tailles \u00bb, mais un rapport CSRD de 300 pages et un r\u00e9sum\u00e9 de 2 pages destin\u00e9 au conseil d\u2019administration, qui doivent tous deux dire la m\u00eame chose. Pas \u00ab une visibilit\u00e9 sur la cha\u00eene d\u2019approvisionnement \u00e0 tous les niveaux \u00bb, mais une aci\u00e9rie \u00e0 Bilbao et une usine textile \u00e0 Dacca qui rel\u00e8vent toutes deux du m\u00eame chiffre de scope 3 sans le savoir. <\/p>\n\n On obtient ainsi 42 de ces publications, une par module, chacune con\u00e7ue pour fonctionner comme une publication LinkedIn unique et autonome : pas de carrousel, pas besoin de faire d\u00e9filer, pas de l\u00e9gende pour porter le message. Juste une image, un contraste, publi\u00e9e plusieurs fois par semaine pendant plusieurs mois. <\/p>\n\n Un exemple tir\u00e9 de chacune des douze th\u00e9matiques abord\u00e9es dans cette s\u00e9rie :<\/p>\n\n Empreinte carbone \/ Perim\u00e8tres 1, 2 et 3<\/strong>. Le p\u00e9rim\u00e8tre 1, c’est ce que vous contr\u00f4lez. Le p\u00e9rim\u00e8tre 2, c’est ce que vous achetez. Le p\u00e9rim\u00e8tre 3, c’est ce dont vous h\u00e9ritez. <\/p>\n\n Finance \/ SFDR \/ Taxonomie de l’UE<\/strong>: un fonds souverain de 50 milliards d’euros et une coop\u00e9rative de 2 millions d’euros \u2014 le SFDR leur pose la m\u00eame question.<\/p>\n\n Immobilier :<\/strong> une tour de verre \u00e0 Madrid et un entrep\u00f4t de li\u00e8ge dans l’Alentejo \u2014 La taxonomie de l’UE ne tient pas compte du code postal.<\/p>\n\n Objectifs de d\u00e9veloppement durable (ODD)<\/strong>: l’ODD n\u00b0 13 ne s’int\u00e9resse pas \u00e0 ce que vous produisez, mais \u00e0 ce que vous \u00e9mettez. <\/p>\n\n Collecte de donn\u00e9es<\/strong>: votre ERP conna\u00eet votre chiffre d’affaires. En revanche, il n’a aucune id\u00e9e de vos \u00e9missions. <\/p>\n\n Rapports<\/strong> GRI, ESRS, CBAM, SB 253 : quatre r\u00e9f\u00e9rentiels, une seule \u00e9quipe, un seul quatri\u00e8me trimestre.<\/p>\n\n Fournisseurs \/ Cha\u00eene d’approvisionnement<\/strong>: qu’il s’agisse d’une certification ISO 14001 ou d’un accord verbal, ces deux \u00e9l\u00e9ments sont pris en compte dans votre bilan de scope 3.<\/p>\n\n Gestion des soci\u00e9t\u00e9s en portefeuille<\/strong>: 50 entreprises dans votre portefeuille. 50 fichiers Excel distincts. Une seule \u00e9ch\u00e9ance. <\/p>\n\n Passeport du produit (DPP)<\/strong> Une montre de luxe et une chaussette en coton : l’UE ne se soucie pas de la marge. Ce qui l’int\u00e9resse, ce sont les mat\u00e9riaux. <\/p>\n\n Analytique<\/strong>: un conseil d’administration qui ne veut qu’un seul chiffre. Un organisme de r\u00e9gulation qui en veut 400. L’analytique doit r\u00e9pondre aux besoins des deux. <\/p>\n\n Politiques et gouvernance<\/strong>: un code de conduite sign\u00e9 par le PDG et un autre qui reste dans un tiroir\u2026 La CSRD saura faire la diff\u00e9rence.<\/p>\n\n Une approche transversale<\/strong>: votre rapport de d\u00e9veloppement durable est lu \u00e0 Francfort, \u00e0 Bruxelles et \u00e0 Sacramento. R\u00e9digez-le une seule fois. Assurez-vous qu\u2019il soit pertinent partout. <\/p>\n\nPourquoi le marketing durable est-il particuli\u00e8rement sujet \u00e0 l’uniformit\u00e9 ?<\/h2>\n\n
Comment nous avons cr\u00e9\u00e9 la s\u00e9rie \u00ab Contraste \u00bb<\/h2>\n\n
Les contrastes, par module<\/h2>\n\n
Suivez l’int\u00e9gralit\u00e9 de la s\u00e9rie<\/h2>\n\n