Greenwashing vs. Greenhushing: A Importância de uma Comunicação Clara e Responsável

As empresas comunicam com diferentes partes interessadas, adaptando mensagens para diferentes objetivos: desde mensagens aspiracionais que refletem a visão de futuro, até estratégias de vendas ou iniciativas de envolvimento comunitário. A comunicação varia conforme o público-alvo, seja para inspirar, atrair consumidores, envolver a comunidade ou alinhar partes interessadas internas. Com a sustentabilidade a tornar-se um tema “sexy” e atrativo, muitas organizações estão a integrar os seus objetivos de longo prazo, conquistas e aspirações em comunicações direcionadas a clientes e investidores, com o intuito de influenciar decisões, como investimentos e aquisições.

No entanto, o problema surge quando essas mensagens, assumidas como verdades pelas partes interessadas, são apenas parcialmente verdadeiras, distorcidas ou carecem de elementos verificáveis. Quando decisões são tomadas com base em informações falsas ou enganosas, as empresas entram no perigoso território do greenwashing.

O que é Greenwashing?

O greenwashing ocorre quando uma empresa comunica mensagens ou informações sobre sustentabilidade que são enganosas, exageradas ou falsas, com o objetivo de parecer mais sustentável do que realmente é. Isto inclui declarações de impacto ambiental ou social que não podem ser verificadas, que omitem informações críticas ou que levam consumidores, investidores ou outros partes interessadas a tomar decisões baseadas em perceções incorretas.

Na União Europeia, o greenwashing é regulado por diversas normas e iniciativas legais. Em particular, o Regulamento (UE) 2019/2088, conhecido como Sustainable Finance Disclosure Regulation (SFDR), estabelece requisitos para que as empresas financeiras comuniquem de forma transparente os seus compromissos ESG. Além disso, a Diretiva de Práticas Comerciais Desleais (Directive 2005/29/EC) reforça a proibição de práticas comerciais enganosas, incluindo alegações ambientais falsas ou não verificáveis. Recentemente, a UE lançou iniciativas para garantir que as alegações ambientais apresentadas nas embalagens ou comunicações de marketing sejam suportadas por dados concretos e auditáveis.

O que é Greenhushing?

Por outro lado, o greenhushing representa uma abordagem mais cautelosa. Algumas empresas, temendo o fracasso ou a exposição ao escrutínio público, optam por ocultar ou minimizar a comunicação das suas iniciativas de sustentabilidade até que obtenham resultados concretos. Neste caso, as empresas preferem esperar até que tenham provas inquestionáveis antes de partilhar informações sobre os seus esforços. Embora esta abordagem possa parecer segura, pode levar à falta de transparência e dificultar a construção de confiança com partes interessadas.

O greenhushing também priva os consumidores e investidores de informações que poderiam ser importantes para decisões de compra ou investimento. Esta falta de comunicação pode dar a percepção de que a empresa está inativa em sustentabilidade, mesmo quando realiza esforços significativos.

Greenwashing e a Verificação dos Factos

O principal problema do greenwashing ocorre quando mensagens sobre sustentabilidade são comunicadas como verdades absolutas, sem fornecer aos consumidores ou partes interessadas as direções necessárias para verificar os factos. Se os consumidores são levados a acreditar que um produto, serviço ou empresa é mais sustentável do que realmente é, com base em informações parciais ou enganosas, estão a ser induzidos em erro. Isso não só prejudica a confiança, mas também pode ter consequências legais, dado o aumento da regulamentação em torno de alegações ambientais.

O que muitas vezes acontece é que empresas, ao tentarem transmitir mensagens aspiracionais, caem involuntariamente no greenwashing, especialmente quando não fornecem elementos concretos e verificáveis para suportar as suas declarações. Por exemplo, ao comunicar uma meta ambiciosa, como “tornar-se neutro em carbono até 2030”, é essencial incluir detalhes verificáveis, como planos de ação concretos, metodologias de medição e relatórios periódicos sobre o progresso.

Uma Estratégia Clara e Responsável

Para evitar cair em práticas de greenwashing ou greenhushing, as empresas precisam de uma estratégia de comunicação robusta e responsável. Esta estratégia deve assegurar que todas as mensagens relacionadas com sustentabilidade sejam claras, precisas e verificáveis. Objetivos aspiracionais de longo prazo são importantes, mas devem ser acompanhados por planos concretos e transparentes, permitindo que os partes interessadas acompanhem o progresso.

A comunicação também deve ser balanceada: não exagerar conquistas ou prometer resultados irrealistas (para evitar greenwashing), mas também não omitir os esforços em curso (para evitar greenhushing). Transparência e responsabilidade são a chave para construir confiança e credibilidade numa era onde os consumidores e investidores estão cada vez mais atentos ao impacto ambiental e social das empresas.

Dados e Transparência 

Para evitar cair em práticas de greenwashing ou greenhushing, as empresas precisam de uma estratégia de comunicação robusta e responsável. Esta estratégia deve assegurar que todas as mensagens relacionadas com sustentabilidade sejam claras, precisas e verificáveis. Objetivos aspiracionais de longo prazo são importantes, mas devem ser acompanhados por planos concretos e transparentes, permitindo que os partes interessadas acompanhem o progresso.

Para que qualquer afirmação em torno da sustentabilidade tenha credibilidade, é fundamental que as empresas recolham, monitorizem e organizem dados sólidos e verificáveis. A capacidade de sustentar as declarações com evidência factual é o que distingue uma comunicação responsável de uma prática enganosa. Sem dados fiáveis, até os compromissos mais bem-intencionados podem ser postos em causa.

Além da monitorização interna, é essencial simplificar a recolha e tratamento de dados ao longo de toda a cadeia de valor. As emissões indiretas, o consumo de recursos por fornecedores e os impactos logísticos fazem parte do perfil de sustentabilidade. Automatizar e padronizar estes processos permite consistência, transparência e alinhamento com as normas em vigor.

Finalmente, recolher dados não é suficiente — é necessário comunicá-los de forma clara, adaptada e relevante a cada público. Investidores procuram evidência de mitigação de risco; consumidores valorizam práticas responsáveis; reguladores exigem conformidade. Ao comunicar de forma transparente e estratégica, as empresas constroem confiança e posicionam-se como líderes num mercado cada vez mais atento à sustentabilidade.

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