Todos os fornecedores de sustentabilidade dizem sempre as mesmas tr\u00eas coisas: inovadores, centrados no cliente, l\u00edderes do setor. Todos os relat\u00f3rios ESG come\u00e7am com a mesma frase sobre \u00aba transi\u00e7\u00e3o para uma economia de baixo carbono\u00bb. Todas as publica\u00e7\u00f5es no LinkedIn sobre a CSRD parecem-se com todas as outras publica\u00e7\u00f5es no LinkedIn sobre a CSRD. <\/p>\n\n
Nada disso \u00e9 memor\u00e1vel. E numa \u00e1rea em que o trabalho consiste, na ess\u00eancia, em fazer com que as pessoas ajam<\/em> \u2014 para colmatar uma lacuna de dados antes de uma auditoria, para alinhar um portf\u00f3lio antes de um prazo \u2014, ser esquec\u00edvel n\u00e3o \u00e9 um problema menor. <\/p>\n\n Uma publica\u00e7\u00e3o no LinkedIn que circulou bastante no ano passado ilustrou esta ideia melhor do que qualquer livro de marketing. Era sobre t\u00e9nis de corrida, n\u00e3o sobre ESG. A frase era simples: um par de t\u00e9nis New Balance, \u00abusados por supermodelos em Londres e por pais no Ohio\u00bb. Dez palavras. Sem qualquer pretens\u00e3o de inova\u00e7\u00e3o. Sem qualquer men\u00e7\u00e3o \u00e0 qualidade ou ao conforto. Apenas dois contrastes espec\u00edficos, um pouco absurdos e imediatamente vis\u00edveis, colocados lado a lado \u2014 e percebes todo o posicionamento sem que te digam qual \u00e9. <\/p>\n\n David Ogilvy, um dos fundadores da publicidade moderna, disse-o de forma mais direta: as melhores ideias come\u00e7am muitas vezes como piadas. N\u00e3o porque o marketing deva ser rid\u00edculo, mas porque uma piada e uma excelente frase de posicionamento funcionam da mesma maneira \u2014 condensam uma verdade em algo suficientemente surpreendente para ficar na mem\u00f3ria. <\/p>\n\n A comunica\u00e7\u00e3o sobre ESG tem um problema estrutural que a maioria das outras categorias n\u00e3o tem: quase tudo nela \u00e9 regulamentar. CSRD, CBAM, SFDR, CSDDD, SB 253 \u2014 os mesmos quadros regulamentares, os mesmos prazos, o mesmo vocabul\u00e1rio, aplicados a todas as empresas do mercado ao mesmo tempo. Quando o tema em causa \u00e9 assim t\u00e3o uniforme, a tenta\u00e7\u00e3o de escrever mensagens de marketing uniformes sobre o assunto \u00e9 enorme. \u00abAjudamos-te a cumprir a regulamenta\u00e7\u00e3o\u00bb torna-se a frase padr\u00e3o, repetida por todos os fornecedores da categoria, incluindo n\u00f3s, se n\u00e3o tivermos cuidado. <\/p>\n\n Mas o facto de a regulamenta\u00e7\u00e3o ser universal \u00e9 exatamente o que a torna um terreno f\u00e9rtil para o contraste. A regra \u00e9 id\u00eantica para uma empresa mineira e uma aplica\u00e7\u00e3o de medita\u00e7\u00e3o, para um fundo de 50 mil milh\u00f5es de euros e uma cooperativa de 2 milh\u00f5es de euros, para uma f\u00e1brica com um departamento de conformidade completo e uma empresa familiar com um fax. \u00c9 nessa diferen\u00e7a \u2014 entre a quem a regra se aplica e o qu\u00e3o diferentes s\u00e3o as suas capacidades para a cumprir \u2014 que reside a frase memor\u00e1vel. <\/p>\n\n \u00c9 esta a ideia por tr\u00e1s do slogan da TSN: N\u00e3o \u00e9 para seguir as regras. \u00c9 para liderar. <\/strong> A conformidade \u00e9 o m\u00ednimo que toda a gente tem de cumprir. O que realmente serve de base ao nosso conte\u00fado \u00e9 a diferen\u00e7a entre as empresas que ainda se esfor\u00e7am por cumprir esse m\u00ednimo e aquelas que j\u00e1 o encaram como uma vantagem competitiva. <\/p>\n\n Para cada um, o exerc\u00edcio era o mesmo: encontrar duas entidades reais, espec\u00edficas e contrastantes \u00e0s quais se aplique da mesma forma a mesma regra, o mesmo n\u00famero ou o mesmo prazo, e deixar que seja o contraste a explicar tudo, em vez de um adjetivo. N\u00e3o \u00abrelat\u00f3rios flex\u00edveis para empresas de todos os tamanhos\u00bb \u2014 mas sim um relat\u00f3rio CSRD de 300 p\u00e1ginas e um resumo de 2 p\u00e1ginas para o conselho de administra\u00e7\u00e3o, que t\u00eam de dizer exatamente a mesma coisa. N\u00e3o \u00e9 \u00abvisibilidade da cadeia de abastecimento em todos os n\u00edveis\u00bb \u2014 mas sim uma siderurgia em Bilbau e uma f\u00e1brica t\u00eaxtil em Daca que, sem saberem, fazem parte do mesmo n\u00famero de \u00c2mbito 3. <\/p>\n\n O resultado s\u00e3o 42 destas publica\u00e7\u00f5es, uma por m\u00f3dulo, cada uma concebida para funcionar como uma publica\u00e7\u00e3o \u00fanica e independente no LinkedIn \u2014 sem carrossel, sem necessidade de deslizar o ecr\u00e3, sem legenda a fazer o trabalho pesado. Apenas uma imagem, um contraste, publicada algumas vezes por semana ao longo de v\u00e1rios meses. <\/p>\n\n Uma amostra de cada uma das doze \u00e1reas que a s\u00e9rie abrange:<\/p>\n\n Pegada de carbono \/ \u00c2mbito 1-2-3<\/strong>: O \u00c2mbito 1 \u00e9 o que controlas. O \u00c2mbito 2 \u00e9 o que compras. O \u00c2mbito 3 \u00e9 o que herdas. <\/p>\n\n Finan\u00e7as \/ SFDR \/ Taxonomia da UE<\/strong> Um fundo soberano de 50 mil milh\u00f5es de euros e uma cooperativa de 2 milh\u00f5es de euros \u2014 o SFDR faz-lhes a mesma pergunta.<\/p>\n\n Imobili\u00e1rio:<\/strong> Uma torre de vidro em Madrid e um armaz\u00e9m de corti\u00e7a no Alentejo \u2014 a Taxonomia da UE n\u00e3o verifica o c\u00f3digo postal.<\/p>\n\n Objetivos dos ODS<\/strong>: O ODS 13 n\u00e3o pergunta o que tu produzes. Pergunta o que tu emites. <\/p>\n\n Recolha de dados<\/strong> O teu ERP sabe quais s\u00e3o as tuas receitas. Mas n\u00e3o faz a m\u00ednima ideia das tuas emiss\u00f5es. <\/p>\n\n Relat\u00f3rios<\/strong> GRI, ESRS, CBAM, SB 253 \u2014 quatro quadros de refer\u00eancia, uma equipa, um 4.\u00ba trimestre.<\/p>\n\n Fornecedores \/ Cadeia de abastecimento<\/strong> com certifica\u00e7\u00e3o ISO 14001 e um acordo verbal \u2014 ambos acabam por contar para o teu valor de \u00c2mbito 3.<\/p>\n\n Gest\u00e3o de empresas participadas<\/strong>: 50 empresas na tua carteira. 50 ficheiros Excel diferentes. Um prazo. <\/p>\n\n Passaporte do Produto (DPP)<\/strong> Um rel\u00f3gio de luxo e uma meia de algod\u00e3o \u2014 a UE n\u00e3o se preocupa com a margem de lucro. Preocupa-se com os materiais. <\/p>\n\n An\u00e1lise de dados<\/strong>: Um conselho de administra\u00e7\u00e3o que quer um \u00fanico n\u00famero. Uma entidade reguladora que quer 400. A an\u00e1lise de dados tem de satisfazer ambas as partes. <\/p>\n\n Pol\u00edticas e Governa\u00e7\u00e3o<\/strong>: Um c\u00f3digo de conduta assinado pelo CEO e outro que fica guardado numa gaveta \u2014 a CSRD vai perceber a diferen\u00e7a.<\/p>\n\n Perspetiva transversal<\/strong> O teu relat\u00f3rio de sustentabilidade \u00e9 lido em Frankfurt, Bruxelas e Sacramento. Escreve-o uma vez. Que tenha o mesmo significado em todo o lado. <\/p>\n\n Estes s\u00e3o 12 de um total de 42. Os restantes v\u00e3o sendo publicados aos poucos na p\u00e1gina do LinkedIn da TSN<\/a> nas pr\u00f3ximas semanas \u2014 alguns por semana, um contraste de cada vez, sem que dois do mesmo m\u00f3dulo sejam apresentados seguidos. <\/p>\n\n Se alguma destas situa\u00e7\u00f5es te soou familiar porque se assemelha de forma desconfort\u00e1vel ao teu pr\u00f3prio ciclo de relat\u00f3rios \u2014 aquele resumo de duas p\u00e1ginas que tenta resumir o que diz o relat\u00f3rio de 300 p\u00e1ginas, ou o n\u00famero do \u00c2mbito 3 que, na verdade, n\u00e3o passa de um palpite \u2014 \u00e9 a\u00ed que a conformidade deixa de ser suficiente e a lideran\u00e7a passa a ser uma escolha que podes fazer.<\/p>\n\nPor que \u00e9 que o marketing de sustentabilidade \u00e9 especialmente propenso \u00e0 uniformidade<\/h2>\n\n
Como constru\u00edmos esta s\u00e9rie de contrastes<\/h2>\n\n
Os contrastes, por m\u00f3dulo<\/h2>\n\n
Acompanha a s\u00e9rie completa<\/h2>\n\n