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Todos los proveedores de sostenibilidad dicen siempre lo mismo: innovadores, centrados en el cliente y líderes del sector. Todos los informes ESG empiezan con la misma frase sobre «la transición hacia una economía baja en carbono». Todas las publicaciones de LinkedIn sobre la CSRD se parecen a cualquier otra publicación de LinkedIn sobre la CSRD.
Nada de esto se queda grabado en la memoria. Y en un ámbito en el que todo el trabajo consiste en conseguir que la gente actúe —ya sea para subsanar una laguna en los datos antes de una auditoría o para ajustar una cartera antes de una fecha límite—, pasar desapercibido no es un problema menor.
Una publicación de LinkedIn que se hizo muy viral el año pasado lo dejó más claro que cualquier libro de texto de marketing. Se trataba de zapatillas de correr, no de ESG. El mensaje era sencillo: unas zapatillas New Balance, «que llevan tanto las supermodelos de Londres como los papás de Ohio». Diez palabras. Sin pretensiones de innovación. Sin mencionar la calidad ni la comodidad. Solo dos contrastes concretos, un poco absurdos y que te los imaginas al instante, uno al lado del otro… y entiendes todo el posicionamiento sin que te lo tengan que explicar.
David Ogilvy, uno de los fundadores de la publicidad moderna, lo dijo sin rodeos: las mejores ideas suelen empezar como bromas. No porque el marketing deba ser tonto, sino porque una broma y un buen eslogan de posicionamiento funcionan igual: condensan una verdad en algo lo suficientemente sorprendente como para que se te quede grabado.
La comunicación sobre ESG tiene un problema estructural que la mayoría de las categorías no tienen: casi todo en ella es normativo. CSRD, CBAM, SFDR, CSDDD, SB 253… los mismos marcos normativos, los mismos plazos, el mismo vocabulario, aplicados a todas las empresas del mercado al mismo tiempo. Cuando el tema en sí es tan uniforme, la tentación de escribir mensajes de marketing uniformes al respecto es enorme. «Te ayudamos a cumplir con la normativa» se convierte en la frase por defecto, repetida por todos los proveedores del sector, incluidos nosotros si no tenemos cuidado.
Pero el hecho de que la normativa sea universal es precisamente lo que la convierte en un terreno fértil para los contrastes. La norma es la misma tanto para una empresa minera como para una app de meditación, tanto para un fondo de 50 000 millones de euros como para una cooperativa de 2 millones de euros, tanto para una fábrica con un departamento de cumplimiento normativo completo como para una empresa familiar con un fax. Esa brecha —entre a quién se aplica la norma y lo diferentes que son sus condiciones para cumplirla— es donde reside esa frase tan memorable.
Esta es la idea que hay detrás del eslogan de TSN: No limitarme a cumplir. Liderar. El cumplimiento normativo es el mínimo que todo el mundo tiene que cumplir. En realidad, nuestro contenido se centra en la diferencia entre las empresas que todavía se esfuerzan por cumplir ese mínimo y las que ya lo ven como una ventaja competitiva.
Para cada uno, el ejercicio era el mismo: encontrar dos entidades reales, concretas y contrastadas a las que se les aplique por igual la misma norma, el mismo número o el mismo plazo, y dejar que sea el contraste el que lo explique, en lugar de un adjetivo. No «informes flexibles para empresas de todos los tamaños», sino un informe CSRD de 300 páginas y un resumen para el consejo de administración de 2 páginas que tienen que decir lo mismo. No es «visibilidad de la cadena de suministro en todos los niveles», sino una acería en Bilbao y una fábrica textil en Daca que, sin saberlo, forman parte de la misma cifra de Alcance 3.
El resultado son 42 de estas líneas, una por módulo, cada una diseñada para funcionar como una publicación independiente en LinkedIn: sin carrusel, sin necesidad de deslizar la pantalla y sin que el pie de foto tenga que llevar todo el peso. Solo una imagen, un contraste, publicada unas cuantas veces a la semana durante varios meses.
Un ejemplo de cada una de las doce áreas que abarca la serie:
Huella de carbono / Alcance 1-2-3. El alcance 1 lo controlas tú. El alcance 2 lo compras. El alcance 3 te viene dado.
Finanzas / SFDR / Taxonomía de la UE: un fondo soberano de 50 000 millones de euros y una cooperativa de 2 millones de euros… La SFDR les plantea la misma pregunta.
Inmobiliaria: Una torre de cristal en Madrid y un almacén de corcho en el Alentejo — La taxonomía de la UE no mira el código postal.
Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). El ODS 13 no se pregunta qué produces, sino qué emites.
Recopilación de datos: Tu ERP conoce tus ingresos. Pero no tiene ni idea de tus emisiones.
Informes GRI, ESRS, CBAM y SB 253: cuatro marcos, un equipo, un cuarto trimestre.
Proveedores / Cadena de suministro: tanto la certificación ISO 14001 como un acuerdo verbal… ambos acaban influyendo en tu cifra de Alcance 3.
Gestión de empresas participadas: 50 empresas en tu cartera. 50 archivos de Excel distintos. Un plazo.
Pasaporte del producto (DPP). Un reloj de lujo y un calcetín de algodón: a la UE no le importa el margen de beneficio. Lo que le importa son los materiales.
Analítica: un consejo de administración que solo quiere una cifra. Un organismo regulador que quiere 400. La analítica tiene que satisfacer a ambos.
Políticas y gobernanza: un código de conducta firmado por el director general y otro que se queda en un cajón… La CSRD notará la diferencia.
Perspectiva transversal: tu informe de sostenibilidad se lee en Fráncfort, Bruselas y Sacramento. Escríbelo una sola vez. Que tenga sentido en todas partes.
Estas son 12 de las 42. El resto se irán publicando poco a poco en la página de LinkedIn de TSN durante las próximas semanas: unas cuantas cada semana, un contraste cada vez, sin que se publiquen dos del mismo módulo seguidos.
Si alguno de estos ejemplos te ha llamado la atención porque se parece demasiado a cómo es en realidad tu propio ciclo de presentación de informes —ese resumen de dos páginas que intenta resumir lo que dice el informe de 300 páginas, la cifra del Alcance 3 que, en realidad, no es más que una estimación—, ahí es donde el mero cumplimiento deja de ser suficiente y el liderazgo se convierte en una elección que puedes tomar.
Reserva una demostración de 20 minutos y te mostraremos cómo es realmente «liderar» en lugar de «cumplir» con tus propios datos.
No limitarme a cumplir. Liderar.
