Tous les prestataires spécialisés dans le développement durable répètent les trois mêmes arguments : innovation, orientation client, leadership dans le secteur. Chaque rapport ESG s’ouvre sur la même phrase concernant « la transition vers une économie à faible émission de carbone ». Chaque publication LinkedIn consacrée à la CSRD ressemble à toutes les autres publications LinkedIn consacrées à la CSRD.

Rien de tout cela ne marque les esprits. Et dans un domaine où tout le travail consiste à inciter les gens à agir — pour combler une lacune dans les données avant un audit, pour harmoniser un portefeuille avant une échéance —, le fait de passer inaperçu n’est pas un problème mineur.

Une publication LinkedIn qui a largement circulé l’année dernière a illustré ce point mieux que n’importe quel manuel de marketing. Elle concernait des chaussures de course, et non pas l’ESG. Le message était simple : une paire de baskets New Balance, « portées par des top-modèles à Londres et par des papas dans l’Ohio ». Dix mots. Aucune allégation d’innovation. Aucune mention de qualité ou de confort. Juste deux contrastes précis, légèrement absurdes et immédiatement évocateurs, juxtaposés — et vous comprenez tout le positionnement sans qu’on vous explique de quoi il s’agit.

David Ogilvy, l’un des fondateurs de la publicité moderne, l’a formulé sans détours : les meilleures idées naissent souvent d’une blague. Non pas parce que le marketing doit être ridicule, mais parce qu’une blague et un excellent slogan de positionnement fonctionnent de la même manière : ils condensent une vérité en quelque chose d’assez surprenant pour qu’on s’en souvienne.

Pourquoi le marketing durable est-il particulièrement sujet à l’uniformité ?

La communication ESG présente un problème structurel que la plupart des autres domaines ne connaissent pas : presque tout ce qui la compose relève de la réglementation. CSRD, CBAM, SFDR, CSDDD, SB 253… les mêmes cadres réglementaires, les mêmes échéances, le même vocabulaire, appliqués simultanément à toutes les entreprises du marché. Lorsque le sujet sous-jacent est aussi uniforme, la tentation de rédiger des messages marketing uniformes à ce sujet est immense. « Nous vous aidons à vous mettre en conformité » devient la phrase par défaut, répétée par tous les prestataires du secteur, y compris nous-mêmes si nous n’y prenons pas garde.

Mais c’est précisément le caractère universel de la réglementation qui en fait un terrain propice aux contrastes. La règle est identique pour une société minière et une application de méditation, pour un fonds de 50 milliards d’euros et une coopérative de 2 millions d’euros, pour une usine dotée d’un service dédié à la conformité et une entreprise familiale équipée d’un télécopieur. C’est dans cet écart — entre les entités auxquelles la règle s’applique et leur niveau de préparation très différent pour s’y conformer — que réside cette phrase mémorable.

C’est là la philosophie qui sous-tend le slogan de TSN : Ne pas se conformer. Diriger. La conformité est le seuil minimum que tout le monde doit franchir. Ce autour de quoi nous construisons réellement notre contenu, c’est l’écart entre les entreprises qui peinent encore à franchir ce seuil et celles qui le considèrent déjà comme un avantage concurrentiel.

Comment nous avons créé la série « Contraste »

Pour chacune d’entre elles, l’exercice était le même : trouver deux entités réelles, spécifiques et contrastées auxquelles s’appliquent de la même manière une même règle, un même chiffre ou une même échéance, et laisser ce contraste parler de lui-même plutôt que d’utiliser un adjectif. Pas « des rapports flexibles pour les entreprises de toutes tailles », mais un rapport CSRD de 300 pages et un résumé de 2 pages destiné au conseil d’administration, qui doivent tous deux dire la même chose. Pas « une visibilité sur la chaîne d’approvisionnement à tous les niveaux », mais une aciérie à Bilbao et une usine textile à Dacca qui relèvent toutes deux du même chiffre de scope 3 sans le savoir.

On obtient ainsi 42 de ces publications, une par module, chacune conçue pour fonctionner comme une publication LinkedIn unique et autonome : pas de carrousel, pas besoin de faire défiler, pas de légende pour porter le message. Juste une image, un contraste, publiée plusieurs fois par semaine pendant plusieurs mois.

Les contrastes, par module

Un exemple tiré de chacune des douze thématiques abordées dans cette série :

Empreinte carbone / Perimètres 1, 2 et 3. Le périmètre 1, c’est ce que vous contrôlez. Le périmètre 2, c’est ce que vous achetez. Le périmètre 3, c’est ce dont vous héritez.

Finance / SFDR / Taxonomie de l’UE: un fonds souverain de 50 milliards d’euros et une coopérative de 2 millions d’euros — le SFDR leur pose la même question.

Immobilier : une tour de verre à Madrid et un entrepôt de liège dans l’Alentejo — La taxonomie de l’UE ne tient pas compte du code postal.

Objectifs de développement durable (ODD): l’ODD n° 13 ne s’intéresse pas à ce que vous produisez, mais à ce que vous émettez.

Collecte de données: votre ERP connaît votre chiffre d’affaires. En revanche, il n’a aucune idée de vos émissions.

Rapports GRI, ESRS, CBAM, SB 253 : quatre référentiels, une seule équipe, un seul quatrième trimestre.

Fournisseurs / Chaîne d’approvisionnement: qu’il s’agisse d’une certification ISO 14001 ou d’un accord verbal, ces deux éléments sont pris en compte dans votre bilan de scope 3.

Gestion des sociétés en portefeuille: 50 entreprises dans votre portefeuille. 50 fichiers Excel distincts. Une seule échéance.

Passeport du produit (DPP) Une montre de luxe et une chaussette en coton : l’UE ne se soucie pas de la marge. Ce qui l’intéresse, ce sont les matériaux.

Analytique: un conseil d’administration qui ne veut qu’un seul chiffre. Un organisme de régulation qui en veut 400. L’analytique doit répondre aux besoins des deux.

Politiques et gouvernance: un code de conduite signé par le PDG et un autre qui reste dans un tiroir… La CSRD saura faire la différence.

Une approche transversale: votre rapport de développement durable est lu à Francfort, à Bruxelles et à Sacramento. Rédigez-le une seule fois. Assurez-vous qu’il soit pertinent partout.

Suivez l’intégralité de la série

Voici 12 des 42 images. Les autres seront publiées progressivement sur la page LinkedIn de TSN au cours des prochaines semaines — quelques-unes par semaine, une par contraste à la fois, sans jamais en publier deux issues du même module l’une après l’autre.

Si l’un de ces exemples vous a interpellé parce qu’il correspond de manière troublante à la réalité de votre propre cycle de reporting — ce résumé de deux pages qui tente de résumer le contenu d’un rapport de 300 pages, le chiffre du Scope 3 qui n’est en réalité qu’une estimation — c’est à ce moment-là que la simple conformité ne suffit plus et que le leadership devient un choix que vous pouvez faire.

Réservez une démonstration de 20 minutes et nous vous montrerons concrètement, à partir de vos propres données, ce que signifie « prendre les devants » plutôt que de se contenter de se conformer.

Ne pas se contenter de suivre. Mais montrer la voie.