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Todos os fornecedores de sustentabilidade dizem sempre as mesmas três coisas: inovadores, centrados no cliente, líderes do setor. Todos os relatórios ESG começam com a mesma frase sobre «a transição para uma economia de baixo carbono». Todas as publicações no LinkedIn sobre a CSRD parecem-se com todas as outras publicações no LinkedIn sobre a CSRD.
Nada disso é memorável. E numa área em que o trabalho consiste, na essência, em fazer com que as pessoas ajam — para colmatar uma lacuna de dados antes de uma auditoria, para alinhar um portfólio antes de um prazo —, ser esquecível não é um problema menor.
Uma publicação no LinkedIn que circulou bastante no ano passado ilustrou esta ideia melhor do que qualquer livro de marketing. Era sobre ténis de corrida, não sobre ESG. A frase era simples: um par de ténis New Balance, «usados por supermodelos em Londres e por pais no Ohio». Dez palavras. Sem qualquer pretensão de inovação. Sem qualquer menção à qualidade ou ao conforto. Apenas dois contrastes específicos, um pouco absurdos e imediatamente visíveis, colocados lado a lado — e percebes todo o posicionamento sem que te digam qual é.
David Ogilvy, um dos fundadores da publicidade moderna, disse-o de forma mais direta: as melhores ideias começam muitas vezes como piadas. Não porque o marketing deva ser ridículo, mas porque uma piada e uma excelente frase de posicionamento funcionam da mesma maneira — condensam uma verdade em algo suficientemente surpreendente para ficar na memória.
A comunicação sobre ESG tem um problema estrutural que a maioria das outras categorias não tem: quase tudo nela é regulamentar. CSRD, CBAM, SFDR, CSDDD, SB 253 — os mesmos quadros regulamentares, os mesmos prazos, o mesmo vocabulário, aplicados a todas as empresas do mercado ao mesmo tempo. Quando o tema em causa é assim tão uniforme, a tentação de escrever mensagens de marketing uniformes sobre o assunto é enorme. «Ajudamos-te a cumprir a regulamentação» torna-se a frase padrão, repetida por todos os fornecedores da categoria, incluindo nós, se não tivermos cuidado.
Mas o facto de a regulamentação ser universal é exatamente o que a torna um terreno fértil para o contraste. A regra é idêntica para uma empresa mineira e uma aplicação de meditação, para um fundo de 50 mil milhões de euros e uma cooperativa de 2 milhões de euros, para uma fábrica com um departamento de conformidade completo e uma empresa familiar com um fax. É nessa diferença — entre a quem a regra se aplica e o quão diferentes são as suas capacidades para a cumprir — que reside a frase memorável.
É esta a ideia por trás do slogan da TSN: Não é para seguir as regras. É para liderar. A conformidade é o mínimo que toda a gente tem de cumprir. O que realmente serve de base ao nosso conteúdo é a diferença entre as empresas que ainda se esforçam por cumprir esse mínimo e aquelas que já o encaram como uma vantagem competitiva.
Para cada um, o exercício era o mesmo: encontrar duas entidades reais, específicas e contrastantes às quais se aplique da mesma forma a mesma regra, o mesmo número ou o mesmo prazo, e deixar que seja o contraste a explicar tudo, em vez de um adjetivo. Não «relatórios flexíveis para empresas de todos os tamanhos» — mas sim um relatório CSRD de 300 páginas e um resumo de 2 páginas para o conselho de administração, que têm de dizer exatamente a mesma coisa. Não é «visibilidade da cadeia de abastecimento em todos os níveis» — mas sim uma siderurgia em Bilbau e uma fábrica têxtil em Daca que, sem saberem, fazem parte do mesmo número de Âmbito 3.
O resultado são 42 destas publicações, uma por módulo, cada uma concebida para funcionar como uma publicação única e independente no LinkedIn — sem carrossel, sem necessidade de deslizar o ecrã, sem legenda a fazer o trabalho pesado. Apenas uma imagem, um contraste, publicada algumas vezes por semana ao longo de vários meses.
Uma amostra de cada uma das doze áreas que a série abrange:
Pegada de carbono / Âmbito 1-2-3: O Âmbito 1 é o que controlas. O Âmbito 2 é o que compras. O Âmbito 3 é o que herdas.
Finanças / SFDR / Taxonomia da UE Um fundo soberano de 50 mil milhões de euros e uma cooperativa de 2 milhões de euros — o SFDR faz-lhes a mesma pergunta.
Imobiliário: Uma torre de vidro em Madrid e um armazém de cortiça no Alentejo — a Taxonomia da UE não verifica o código postal.
Objetivos dos ODS: O ODS 13 não pergunta o que tu produzes. Pergunta o que tu emites.
Recolha de dados O teu ERP sabe quais são as tuas receitas. Mas não faz a mínima ideia das tuas emissões.
Relatórios GRI, ESRS, CBAM, SB 253 — quatro quadros de referência, uma equipa, um 4.º trimestre.
Fornecedores / Cadeia de abastecimento com certificação ISO 14001 e um acordo verbal — ambos acabam por contar para o teu valor de Âmbito 3.
Gestão de empresas participadas: 50 empresas na tua carteira. 50 ficheiros Excel diferentes. Um prazo.
Passaporte do Produto (DPP) Um relógio de luxo e uma meia de algodão — a UE não se preocupa com a margem de lucro. Preocupa-se com os materiais.
Análise de dados: Um conselho de administração que quer um único número. Uma entidade reguladora que quer 400. A análise de dados tem de satisfazer ambas as partes.
Políticas e Governação: Um código de conduta assinado pelo CEO e outro que fica guardado numa gaveta — a CSRD vai perceber a diferença.
Perspetiva transversal O teu relatório de sustentabilidade é lido em Frankfurt, Bruxelas e Sacramento. Escreve-o uma vez. Que tenha o mesmo significado em todo o lado.
Estes são 12 de um total de 42. Os restantes vão sendo publicados aos poucos na página do LinkedIn da TSN nas próximas semanas — alguns por semana, um contraste de cada vez, sem que dois do mesmo módulo sejam apresentados seguidos.
Se alguma destas situações te soou familiar porque se assemelha de forma desconfortável ao teu próprio ciclo de relatórios — aquele resumo de duas páginas que tenta resumir o que diz o relatório de 300 páginas, ou o número do Âmbito 3 que, na verdade, não passa de um palpite — é aí que a conformidade deixa de ser suficiente e a liderança passa a ser uma escolha que podes fazer.
Marca uma demonstração de 20 minutos e vamos mostrar-te como é, na prática, liderar em vez de apenas cumprir as regras, com base nos teus próprios dados.
Não é para seguir as regras. É para liderar.
